Trend 2022: ‘Belang marketing in HR neemt toe’
Nu de eerste schrik van de wereldwijde coronapandemie is verwerkt, trekt over een brede linie de economische bedrijvigheid sterk aan. De krapte op de arbeidsmarkt wordt op steeds meer plaatsen zichtbaar; in sommige sectoren is de situatie nijpend. Dit heeft ontegenzeggelijk effect op het werk van HR. De vier belangrijkste HR-trends voor 2022 op een rij.
De eerste is de vorming van talentpools en het actief bewerken daarvan. Onder ‘Top Employers’ heeft inmiddels driekwart zo’n talentpool: mensen die geschikt zijn om op termijn het team te versterken of een medewerker te vervangen. Zoals een voetbalclub een lijstje met spelers heeft die in de toekomst de linksback- of spitspositie zouden kunnen innemen, zo stellen bedrijven lijstjes op van geschikte kandidaten. Tot voor kort gebeurde dat alleen voor de C-functies binnen de organisatie, maar dit verbreedt zich.
Heldere marketingmix
Deze kandidaten moeten ervan worden overtuigd dat jouw organisatie er één is die ertoe doet. Die behoefte aan employer branding leidt tot een interessante ontwikkeling: van HR-teams worden steeds meer marketingvaardigheden gevraagd. Want alleen een heldere marketingmix helpt talenten over de streep. Dat begint misschien met een busje dat rondrijdt met de tekst ‘Wij zoeken collega’s’, maar omvat ook marketing via sociale media. Het kan zichtbaarheid op een vakbeurs inhouden, of direct contact, maar ook een artikel in een vakblad (thought leadership).
Trend 1: employee experience
Tegelijkertijd groeit de aandacht voor de ervaringen die kandidaten opdoen met een potentiële werkgever. Merken als Rituals en Hunkemöller zien elke sollicitant bijvoorbeeld als potentiële klant. En andersom: elke klant kan een potentiële sollicitant zijn. Zo worden ze dus ook behandeld.
Organisaties willen het proces van recruitment meer meetbaar maken. Sommige eisen een 8 als minimaal waarderingscijfer, zowel van kandidaten die worden aangenomen als die worden afgewezen. Daartoe mag bijvoorbeeld het traject van eerste gesprek met de recruiter tot contractondertekening (of afwijzing) maximaal een x aantal dagen duren. En een afwijzing gebeurt niet schriftelijk maar in een persoonlijk gesprek. In zo’n gesprek krijgt de kandidaat te horen welke stappen hij of zij nog kan zetten om een volgende keer meer kans te maken, maar kan de kandidaat zelf ook feedback (en dus tips) geven aan de organisatie.
We gaan van een ‘candidate experience’ naar een ‘employee experience’. Dit vereist consistentie van een organisatie. Als iemand een fantastische ‘candidate experience’ heeft gehad, moet de eerste werkdag daarop aansluiten. Dan kan het niet zo zijn dat er nog geen sleutel voor toegang tot het gebouw is, dat de laptop nog niet klaar is voor gebruik of dat de manager te druk is om de kandidaat te verwelkomen en wegwijs te maken.
Trend 2: diversiteit en inclusie
Een tweede HR-toptrend is diversiteit en inclusie (D&I). Daar is in 2021 een start mee gemaakt, maar gericht beleid staat vaak nog in de kinderschoenen. De overtuiging groeit echter dat diversiteit een verrijking is voor organisaties. Tal van onderzoeken tonen aan dat in high performance teams diversiteit de cruciale factor is. Het versterkt de maatschappelijke relevantie van een organisatie en, niet geheel onbelangrijk in een krappe arbeidsmarkt, het vergroot het arbeidspotentieel.
Onderzoek van Top Employers toont aan dat 72 procent van de organisaties hun medewerkers betrekken in dit D&I-beleid. Dat
gold een jaar geleden nog voor 57 procent: een groot verschil. Een succesvolle methode is het faciliteren van netwerken van doelgroepen. Dit kan uiteenlopen van young potentials tot mensen met een handicap en van vrouwen tot de LGBTI-doelgroep. Zulke netwerken helpen om vast te stellen wat de behoeftes zijn.
Dat kun je daarnaast realiseren via projectgroepen of in de vorm van een zogeheten ‘shadowboard’: een vertegenwoordiging van mensen vanuit de hele organisatie die adviezen geeft aan de board of directors.
Trend 3: holistisch welzijnsbeleid
Trend nummer 3 voor 2022 is een holistisch welzijnsbeleid. Daar was vóór Covid 74 procent van de ‘Top Employers’ mee bezig, nu 87 procent. Vroeger ging de aandacht vooral uit naar de fysieke gesteldheid, arbogerelateerd. De coronaperiode heeft voor een verschuiving gezorgd richting mentale aspecten. Managers worden meer getraind om signalen van eenzaamheid en stress te herkennen en bespreekbaar te maken.
Een concreet voorbeeld is het beschikbaar stellen van externe coaches. Medewerkers kunnen daar kosteloos en zonder toestemming van hun manager een aantal keer een beroep op doen. Een ander voorbeeld is een ergonomische sessie. Die is meer fysiek gericht op de omstandigheden waarin de medewerker thuis zo gezond mogelijk kan werken. Lunchwandelingen met collega’s combineren het fysieke met het mentale.
rend 4: hybride werken
De vierde toptrend is die van hybride werken: 2022 wordt het jaar van executie. We gaan nu over naar een fase van formaliseren en personaliseren. Er komen meer structurele afspraken over hybride
werken, rekening houdend met de persoonlijke situatie en wensen van de medewerker. Hoe is de thuissituatie, welke wensen zijn er en welke mogelijkheden heeft iemand om thuis te werken?
Maar het gaat evenzeer om de vraag hoe je bijvoorbeeld invulling geeft aan mentorship. Een ervaren medewerker kan over het algemeen eenvoudiger zelfstandig thuiswerken dan een jong persoon die net is aangenomen. Die wil veel meer sparren met en leren van collega’s. Dat zal de werkgever moeten organiseren.
Periodiek onderzoek
Medewerkers worden meer en meer betrokken in de beleidskeuzes. Je ziet engagementonderzoeken toenemen, maar ook snelle pulse-surveys. Die gaan in op de actuele situatie, bijvoorbeeld over het hybride werken. Dat kan aanleiding geven tot bijsturing van het hier en nu. Het vergroot tegelijkertijd de betrokkenheid van medewerkers. Die voelen zich serieus genomen. En dat maakt de cirkel rond, want dit versterkt hun ‘employee experience’, hun gevoel van inclusie én hun
mentale welzijn.
Bron: PW.
